本报记者 阎娜 党鹏 成都报道
曾几何时，国内香水市场被各大国际香水品牌所占据，但近两年来，国产香水品牌逐渐崛起，正在成为行业中不可忽视的力量。
在此发展势头下，资本也同样看好这一赛道。近日，国产香水品牌Melt season宣布获得千万级B轮融资，另据《中国经营报》记者不完全统计，目前已有超过7个国产香水品牌共获得了超12轮融资。此外，香水行业的发展潜力还吸引了跨界者，新零售品牌HARMAY话梅也在最近宣布进军香水行业。
记者注意到，虽然国产香水起步较晚，但凭借着区别于国际品牌香水的东方香型、东方韵味的设计理念及多种营销策略等，已在一定程度上得到了消费者的认可。多位受访者表示，国产品牌逐渐走向成熟，一些产品的想象力和完成度都不输国际品牌。
国产香水正在崛起
随着越来越多的人迷恋上香味，“嗅觉经济”正成为一个新的消费风口，中国香水市场的发展空间被进一步打开。欧睿数据显示，在未来5年，中国香水市场的复合增长率预计将达22.5%，到2025年，中国香水市场零售额的增速将是全球市场的3倍左右。
在此背景下，近两年来，以气味图书馆、RE调香室、观夏、闻献为代表的国产品牌崛起，并有更多选手参与到该赛道中来，天眼查数据显示，目前涉及香水业务的公司超过9万家。
美妆经营管理专家白云虎表示，香水代表了一种生活方式，被赋予了情感属性，也是使用者个性化的标签之一，在消费升级和“嗅觉经济”崛起的背景下，国内香水的消费需求也在逐渐扩大。
此外，国产香水的发展也离不开国潮的兴起，无论从品牌名称来看，还是从气味、香料的应用来看，不少国产香水都在贴近和延续传统文化，迎合消费者喜好国潮产品的需求。如将产品命名为“昆仑煮雪”“青梅煮酒”“满陇桂雨”等，具备东方意境。
在香味上，国产品牌则更倾向于使用东方香调，不少国产香水品牌以桂花、栀子、茉莉等典型中国香为基调。亚洲天然护肤品研究中心配方开发部部长、安徽创领化妆品有限公司技术顾问孙言表示：“区别于一些国际品牌较为浓烈的香型，国产品牌的后调相对温和，多使用檀香或是沉水香，这样的香型与国人气质更为匹配，能迅速拉近与消费者的距离。”国产香水爱好者周晓琪也表示，“东方香比较特别，不容易撞香，满足了自己个性化的需求。”
孙言同时指出，由于中式香料不是传统的调香常用的香料，上游厂商生产标准不一，所以对于香料供应端来说应建立统一的标准，提升品质的稳定性，但这需要一个长期的过程。
记者注意到，国产香水品牌在营销层面的多样化打法或许也是其得以快速发展的原因之一。如气味图书馆推出与大白兔联名的“快乐童年”香氛系列产品，以情怀触达消费者，观夏部分产品则以“周四晚限定”闻名。
在渠道方面，目前不少国产品牌同时从线上线下触达消费者。线上，各品牌利用社交、短视频平台等打开知名度。线下，或通过自建线下店，或通过进驻调色师、九木杂物社等门店拓宽销路。据钛媒体报道，目前，气味图书馆线下旗舰店超60家，RE调香室线下体验店超百家。
顶层设计专家、清华大学品牌营销顾问孙巍表示，国产香水在营销玩法上较为成熟，将年轻人聚集的平台作为营销主阵地，借助国潮和文化自信等打造宣传优势，同时，香水作为香味的载体，需要线下店增强消费体验。
高端化背后的机会
过去，国产香水往往与“廉价”挂钩，但近年来，国产香水正在从低端向中高端布局。据香水博主阿花观察，“现在不少新产品都定价在400元到700元之间。”白云虎对此表示，越来越多的中高端产品符合香水行业当前的发展趋势。
值得一提的是，一些国产高端香水的价位已直逼或超过国际奢侈香水品牌。记者查询官方小程序发现，观夏的黑松墨—东方哲学30ml香水售价为598元，闻献“人无完人”系列30ml香水售价高达850元，而香奈儿蔚蓝男士香水同为800元价格带，容量则为50ml。
白云虎认为，抛开成本等因素不谈，国产品牌的高价位其实也算一种营销概念，可以在一定程度上提升其品牌调性。“但正如中国美妆产业的发展是从1.0进化到4.0，历时多年，国产香水也需要时间沉淀，并不是仅从提价就能实现高端化，更需要在原创、创新和品质方面不断稳步发展。”
阿花表示，“目前国产品牌在原创性和完成度方面有比较显著的进步，一些做得好的产品从体验感和使用感受来看，与国际品牌的差别并不大。”她也谈道，但部分国产香水的品牌效应还不足以支撑高价位，可能会使得一些消费者对高价不理解或望而却步，品牌方可以通过提升品质、创新能力和推出爆款产品，打开知名度，也可以通过增加产品附加值来支撑高价。同时，还应该进一步挖掘消费需求，对产品品类、定价等进行再细分。
需要注意的是，高价位的背后需要品质的支撑，这与供应链、人才等不无关系。
在香水的上游供应端，香料长期被国外巨头垄断。Leffingwell & Associates数据显示，近年来奇华顿、芬美意等四大香料公司占据了全球超过50%的市场份额。孙言透露：“国内目前的香水原料供应端尚处于起步阶段，原料供应较分散，没有国际大厂的规模化发展，因此一些国内调香师更愿意去国外公司采购，可以一次性配齐原料。”但随着国际香料巨头近年来进入中国市场，合作机会也随之增加，或对国产香水产业发展产生有利影响。
香水品牌发展离不开人才。据一位调香师透露，“国外香水产业发展较早，调香师水平较成熟，获取原料更便利。国内也有非常优秀的调香师，但国内调香行业刚起步，工艺、技术水平参差不齐，因此不少国内较大的品牌选择和国外香精香料公司合作，国外公司会根据所提需求设计研发产品。”白云虎直言：“但国外的调香师往往擅长设计符合西方审美的香型，对东方韵味和国人需求的理解不足，在香型设计与产品需求之间或与国内调香师有一定的差距。”
不过，国内越来越多的专业调香师下场自创品牌，如五朵里的创始人拥有评香师背景。孙言表示，我国当下的调香师产业越来越成熟，有一套本土的调香师培训体系，调香师的整体水平有所提高，这对于行业高端化和长远发展都是有利的。
多角度突围
随着越来越多国产品牌的出现，不得不思考如何争取更多市场份额。于是，国产品牌对产品矩阵进行了扩展，如观夏、野兽青年等推出了香氛蜡烛、无火香薰等香薰产品以及香氛个护产品等。
在孙言看来，香水的变现速度较慢，复购周期长，在推出一些高频使用的产品后，能增强客户黏性性和复购率，同时，香氛产品和个护产品的技术门槛不算太高，对于品牌来说拓展难度并不大。
据业内人士王宁（化名）所述，国产品牌的拓展思路不同，一种是由香氛起家再拓展到香水，另一种则相反。她认为，从香薰到香水的路径会更容易一些，因为香薰适用范围广，更容易将品牌理念和生活方式的概念植入到消费者内心，再发展香水，消费者也更容易接受。
此外，国产品牌在发展过程中，不可避免会碰到国际品牌。白云虎认为，国际品牌香水背靠时尚集团，自带高端、格调标签。香水和时尚紧紧关联，相较于独立香水品牌来说，拥有时尚理念、资源的美妆集团未来把香水类目做大的可能性更大。在瓶型设计方面，好的设计直接体现产品质感和品牌调性，国外一些经典香水经久不衰，具备收藏价值，而国内品牌在工艺设计和造型设计上仍有进步空间。
但这并不意味着国产品牌没有突围的机会。白云虎表示，国产品牌应该少谈营销，多谈品质、多创新。国人对东方香有着天然的情感，品牌要进一步挖掘东方文化，从传统的香料、建筑、文化等方面汲取灵感，并应用到产品和瓶型的设计中。
在营销方面，孙巍建议，国产香水要紧跟“95后”年轻人的消费需求，从国潮文化角度进行营销，讲好品牌的中国故事，提升品牌的艺术价值。
对于国产香水行业的未来，白云虎预判：“未来大品牌时代或被改变，随着消费者触达商品的链路被分散，个性化需求进一步增强，小品牌的机会来临，国产品牌应做好原创，把握好发展机会。”
国产品牌高端市场东方市
